Построение отдела продаж по науке

До приезда в HubSpot пять лет назад, я никогда не управлял отделом продаж, поэтому я не знал, какие обычно методы используют руководители отдела продаж. Таким образом, для того, чтобы создать систему найма и развития персонала, которая бы опиралась на метрики и количественный анализ, я полагался на свой прошлый опыт — инженера MIT (Массачусетский технологический институт).

Пять лет спустя моя команда — это 200 сильнейших сотрудников. Мы привели 7000 новых клиентов в HubSpot, компания заняла 33 место в списке самых быстрорастущих компаний Америки (Inc. 500 List). Это было весело и тяжело одновременно, и в тоже время, подарило бесценный опыт.
Масштабируемые sales-команды
С самого начала я определил для себя миссию, которой намеревался следовать: «Масштабируемый и предсказуемый рост прибыли». Для достижения свой цели я зафиксировал 4 ключевых принципа и сосредоточился на них:

  1. Каждый раз нанимать одинаково успешных специалистов по продажам.
  2. Обучать новых специалистов по продажам последовательно и измеримым, т.е. управляемым, способом.
  3. Каждый месяц обеспечивать специалистов по продажам одним и тем же количеством и качеством лидов (потенциальных клиентов).
  4. Каждый раз работать с этими лидами по одной и той же схеме.

Конечно, намерения это одно, а реализация это совсем другое. Вот как все происходило в стремлении построить наилучший отдел продаж в HubSpot.

1. Каждый раз нанимать одинаково успешных специалистов по продажам

Большинство компаний подбирают специалистов по продажам на интуитивном уровне, но такой подбор нельзя масштабировать. Я стремился ввести количественный анализ в этот обычно ненаучный процесс.

Прежде, чем провести первый этап собеседований, я составил список из двенадцати критериев, которые, по моему мнению, коррелируют с успехом в продажах. Критерии были проранжированы по важности от 1 до 10; далее каждому кандидату выставляли фактические значения и оценивали потенциал. Так подбор сотрудников начался.

После 12 месяцев, 500 интервью и 20 подобранных продавцов, я нанял аспиранта из MIT, чтобы он провел регрессионный анализ, сопоставив баллы полученные на интервью с успехами, наложенными на нашу воронку продаж. Это стало фундаментом нашего собственного персонализированного прогнозного индекса. Повторяя этот анализ каждые 6 — 12 месяцев, мы постоянно настраиваем индекс под потребности нашего бизнеса. Сегодня, когда мы нанимаем от 5 до 10 продавцов в месяц, я стал лучше спать по ночам, зная, что этот процесс отстроен.

Ключевым здесь является процесс, а не фактические значения по критериям. Условия и ситуации каждой продажи отличаются друг от друга. У каждого продавца свой уникальный стиль. Чей-то стиль вписывается в наши условия, чей-то нет. Регрессионный анализ помогает понять эти различия.
Тем не менее, существует несколько характеристик, которые тесно связаны с успехом, и которые, по моему мнению, будут применимы к большинству ситуаций в продажах. Эти характеристики, предшествующие успеху в продажах: интеллект, трудовая дисциплина и способность обучать (наставничество). Способность обучать — это определенно та характеристика, которую я пропустил вначале и включил позже, когда мы изучили профили наших успешных продавцов. Сегодня это та характеристика, на которой я сосредотачиваюсь больше всего.

2. Обучать новых специалистов по продажам последовательно и измеримым, т.е. управляемым, способом

Когда я спрашивал у кандидатов «Как их обучали на последнем месте работы», многие отвечали, что их просто прикрепляли к лучшему специалисту по продажам на несколько недель. Что касается меня, то наши лучшие продавцы действительно сильны, но большинство из них сильны в каком-то одном конкретном этапе продаж (например, выяснение потребностей) и посредственны в других. Так что никто из специалистов по продажам единолично не может научить всем этапам продаж.

Сегодня наши продавцы проводят свой первый месяц работы в учебном классе по настройке стиля продаж. В конце первого месяца каждый новый сотрудник должен пройти экзамен из 150 вопросов, а также 6 различных сертификационных тестов по продукту HubSpot, нашей методологии продаж и концепции входящего маркетинга. Эти экзамены и сертификации гарантируют, что новые сотрудники заканчивают обучение с одной и той же базой знаний и навыков.

Чтобы получить представление о нашей продукции, каждый новый специалист по продажам создает блог и сайт с нуля еще на начальном этапе обучения. Они испытывают реальную «боль» и успехи наших основных клиентов — профессиональных маркетологов, которые должны добывать лиды в интернете. В результате этого опыта, наши менеджеры по продажам начинают более глубоко понимать перспективы компании и наших потенциальных клиентов.

3. Каждый месяц обеспечивать специалистов по продажам одним и тем же количеством и качеством лидов

В HubSpot мы практикуем то, что мы проповедуем. Мы привлекаем более 50 000 лидов в месяц, используя ту же концепцию входящего маркетинга, которую мы рекомендуем для использования нашим клиентам. Это не холодные или купленные лиды. Это заинтересованные, образованные и подтвержденные потенциальные покупатели (со сформированной потребностью), которые испытывают как раз те проблемы, которые мы можем решить.

Такой современный процесс в бизнесе требует беспрецедентного уровня синхронизации продаж и маркетинга. Мы пытаемся согласовать все возможные аспекты этих двух команд, так чтобы наши цели, боли и процессы были максимально схожи.

Обеим командам выставлен ежемесячный план. Маркетинг работает для создания определенного количества и качества лидов каждый месяц, в то время как Продажи прорабатывают и закрывают их. Вместо того чтобы сосредоточиться на планах (количественный показатель выручки) продаж, мы стремимся обеспечить достаточным количеством лидов каждого специалиста по продажам, чтобы он в течение 40 часов в неделю продуктивно работал. (Отказывайтесь от фокусирования на планах продаж, успешный менеджер по продажам может принести больше с большего количества лидов). Также мы следим за качеством, а не только за количеством лидов при формировании базы для передачи. Лид, который просит, чтобы его соединили со специалистом по продажам, может быть закрыт в 20 раз быстрее, чем лид, который просто принял участие в вебинаре. Очевидно, что маркетинг-команде гораздо сложнее создать лида более высокого качества. При этом мы уверены, что можем получить в 20 раз больше от этих лидов, и, исходя из этого, мы грамотно распределяем нашу активность.

4. Каждый раз работать с привлекаемыми лидами по одной и той же схеме

Теперь, когда мы стабильно получаем приток качественных лидов, следующим шагом должно быть решение, как нам эффективно распределять и прорабатывать эти лиды. Должен ли я предоставить менеджеру по продажам одного клиента и предложить ему звонить клиенту 1000 раз в месяц? Или я должен предоставить каждому менеджеру 1000 клиентов и предложить позвонить каждому клиенту один раз? Очевидно, что ответ находится где-то посередине – но где? Если я позвоню клиенту сегодня, то когда я должен позвонить ему в следующий раз? Сегодня во второй половине дня? Завтра? На следующей неделе? Это еще один блок вопросов, на которые многие компании отвечают на уровне интуиции. Если у вас небольшой отдел продаж, то может показаться, что это адекватный подход – при этом подходе трудно наблюдать изменчивость среды. Но если у вас сотни специалистов по продажам работающих с тысячами лидов, то вы обязаны применять более научный подход.

Мы исследовали выборку из 50 000 лидов с целью определить, какие схемы звонков привели к максимальной эффективности продаж. Как только мы определили идеальную схему звонков, мы стали следовать ей, чтобы получать максимальный эффект от с трудом приобретенных высококачественных лидов. Эти схемы запрограммированы в нашей CRM, на основе Salesforce.com. Это позволяет нашим менеджерам по продажам сосредоточиться на оперативных вопросах, например, как сделать первый шаг, какие у предполагаемых клиентов насущные потребности и как мы можем лучше всего помочь им.

Мы в HubSpot упорно трудились, чтобы создать культуру тщательного самоанализа и ретроспективы. Даже когда компания успешна, очень легко предположить, что все, что вы делаете, работает, и лучше не вмешиваться в это. Мы постоянно вмешиваемся. Мы постоянно углубляемся в данные и цифры, чтобы они нам больше сказали: Что работает, почему оно работает, и как мы можем сделать лучше, чтобы построить лучшую компанию.

Читайте также:

Источник [eng]: The Science of Building a Scalable Sales Team by Mark Roberge (HubSpot).

[Если Вам понравился пост, пожалуйста, лайкните или твитните. Для меня это знак, что я иду в правильном направлении]

Нужен хороший маркетолог? Я специализируюсь на стратегии и брендинге. Ошибки в выборе стратегии сейчас не прощают! Позвоните мне через Skype прямо сейчас +7 931 341 25 36 или напишите на denyudin@brandenso.com.


ПонизитьПовысить (+6 / 6)
Loading ... Loading ...

Подписаться на новые статьи на e-mail:

4 комментария: Построение отдела продаж по науке

  1. Андрей говорит:

    я столкнулся с тем что пока сам не будешь понимать как тебе продавать , до тех пор не сможешь построить ни чего

    • Denis Yudin говорит:

      Правильно, вообще ничего нельзя понять/продать пока сам не попробуешь. Одна из причин, почему я завел блог: нельзя использовать инструменты SEO, SMM на работе для компании пока на своей шкуре не испытал как это.

  2. Алексей Владимирович говорит:

    Грамотно.

    Ребята интуитивно прочувствовали следующие фишки:

    1. Фирма успешно растет, когда использует ПОТОК клиентов

    2. Для управления потоком клиентов необходима прозрачная и воспроизводимая ТЕХНОЛОГИЯ

    3. Прочувствована на интуитивном уровне и применена двойная теорема Котельникова (теорема Фадеева-Котельникова) для управления.

    Научная культура сказалась, однако. Уважаю.

    За статью спасибо

    • Denis Yudin говорит:

      Пожалуйста.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>