Креативная технология — День потребителя

Медийно-стратегическая креативная технология, используемая на воркшопах, в разработке digital медиапланов и формировании медиаэкспертиз. Смысл следующий:

    Возьмите представителей нескольких целевых групп от всей целевой аудитории бренда, с которой планируется совершить коммуникацию;
    Придумайте им биографию, предысторию, продумайте его внутреннее состояние и характер. Выпишите их;
    Возьмите каждого персонажа и придумайте ему день. Распишите его по времени, действиям, событиям, которые с ним происходят.
    Зафиксируйте каждое событие, в котором задействованы медиа.
    Выделите среди них те, которые являются прямыми digital-каналами;
    Выделите среди них те, которые МОГУТ стать digital-каналами или быть связанными с digital;
    Придумайте, как на каждом из этих каналов вы можете скоммуницировать с потребителем;
    Продумайте эффективность каждого контакта.

Пример:

Задача: промокампания вечеринка на корабле Jameson.

Герои:
Петр Смыслов. 20 лет. Третий курс МАИ. Учится для диплома. Хочет стать веб-дизайнером. Девушки нет. Максимальные отношения с девушкой — 1 год. Пьет пиво нац. премиум класса. Русский. Москвич. Патриот. Красивый. Православный. Сноб. Курит. Ходит в ночные клубы.

Ольга Кучерянц. 26 лет. Работник турагентства. Есть муж. На 7 лет старше. По телефону всегда называет его «зай». Есть ребенок, 5 лет. Под постоянным контролем мужа. Привлекательная. Курит. Сплетничает. Есть машина — Mitsubishi Colt. Куплена в кредит.

Николай Николаев. 30 лет. Менеджер по доставке логистического бизнеса. Посетитель ночного клуба. Разведен. Играет в World of Warcraft. Есть машина — Mazda 6. Куплена в кредит. В 25 приехал с Украины в Москву. Обосновался. Любит деньги и красивых женщин.

Теперь выстраиваем день Петра Смыслова:

7:30. Встал утром к первой паре на матан. Открыл глаза. Прошел мимо окна с фонарем. На улице пока темно. Посмотрел на мобильном телефоне, нет ли новых СМС. Пошел в ванную, умылся, почистил зубы. Зашел на кухню, бросил взгляд на телевизор. Сел, поел бутерброд с колбасой и чаем. Открыл ноутбук, вывел из скринсейвера, проверил не написал ли ктовконтакте сообщение. Бросил еще раз взгляд на телевизор. Взял телефон. Оделся. Пошел на улицу. Закурил. Надел наушники, включил любимую музыку. Идет по дороге к метро. Смотрит вниз, под ноги, видит люки. Проходит мимо витрин нескольких магазинов. Бросил взгляд на CT-формат. Подходит к метро. Бросил сигарету в урну. Спустился. Пошел к турникетам. Провел магнитной карточкой. Загорелся зеленый. Спустился по эскалатору. Прошел к вагонам. Посмотрел на метрочасы. Приехал вагон. Зашел. Сел. Бросил взгляд на экран со станциями. Посмотрел в электрокнигу соседу. Подъехал к станции. Поднялся по эскалатору. Выходит на улицу по лестнице, с лестницы видит большой экран. Выходя из метро достает телефон посмотреть, не было ли пропущенных звонков. Идет в институт. Закуривает. Подходит к институту. Здоровается с другом. Открывает дверь в институт.Ксерокопирует страницу учебника перед началом.

И так далее...

После этого выписываете все медийные контакты, которые пришли вам в голову и пишете возможную интеграцию вашей креативной концепции в этот момент:
открыл глаза — на потолок светит проектор, которые показывает скринсейвер с волнами воды и вечеринкой на корабле Jameson;
новых смс — заставка на мобильный телефон Jameson-вечеринка;
почистил зубы — зубная паста «после вечеринок» от Jameson;
взгляд на телевизор — завязанная на интерактив реклама Jameson по ТВ;
вывел из скринсейвера — скринсейвер Jameson с волнами;
Вконтакте сообщение — баннеры вконтакте, группа вконтакте;
Взгляд на телевизор — повторная возможность интерактивного вовлечения через ТВ-рекламу связанную с интернет-активностью;
Витрин нескольких магазинов — в витринах магазинов волны с кораблем Jameson, чем быстрее ты идешь, тем быстрее бежит волна за тобой;
CT-формат — стереоизображение с возможностью посмотреть Augumented Reality через трехмерные очки;
Бросил сигарету в урну — в ответ услышал шум воды, звук корабля и звук вечеринки;
Загорелся зеленый — внутри зеленого логотип Jameson;
Спустился по эскалатору — спуск по эскалатору оформлен в виде волн, спускающих тебя все ближе и к ближе вечеринке. Лучший «тусовщик на эскалаторе» получает приз;
Приехал вагон — оформление вагона выполнение в виде большой зеленой волны, в которой купаются все люди (люди в окнах);
Электрокнига соседа — электрокнига в виде промдизайна волны — приз Jameson;
С лестницы видит большой экран — чем больше посетитель видит экрана, тем больше ему открывается волна веселья jameson, словно он выплывает из воды.
Ксерокопия — логотип Jameson на листочке и пожелание на сегодняшний день.

Расписав полностью день каждого из участников и проанализировав все контактные медиа, можно выявить массу интересных форматов, с которыми можно взаимодействовать и разработать медийный креатив практически на все случаи жизни.

Количество участников: не ограничено.
Время итерации: 60-240 минут.
Тип креативной технологии: аналитический.

Смотрите также более 30 креативных технологий.

© по материалам ЖЖ Василия Лебедева.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

*

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>